Hur hanterar ditt företag corporate-frågor i sociala medier?

Mitt blogginlägg handlar om mitt twittrande med SJ. Varför just det företaget, undrar du kanske? Jag har en lång och nära passionerad relation till järnvägen. Flera familjemedlemmar var intresserade av tåg under uppväxten, så tåget och järnvägen var ett naturligt inslag under semestrarna. Att åka tåg blev förknippat med vackra landskap, tystnad och det trygga ljudet när tåget dunkade över rälsskarvarna.

Som vuxen har tåget blivit ett klimatsmart och bekvämt sätt för mig att färdas längre sträckor. Jag har fortfarande en passion till järnvägen, så jag ställer krav på företag som betyder något för mig.

Lyhördhet hos monopolföretag
För ett par år sedan fick jag möjlighet att arbeta inom kollektivtrafiken. Efter erfarenheten blev jag mer uppmärksam på branschens utmaningar. Var finns lyhördheten mot målgrupperna hos en naturliga monopolarbetsgivare, som SJ? Jag hade upplevt ett tydligt avsändarperspektiv där jag arbetat ("så här gör vi i vår organisation"), som jag nu ville utmana ifrån ett användarperspektiv ("vad passar kunden?"). Jag bestämde mig för att försöka åtgärder frågan genom att blogga och twittra om SJ i samband med mina resor.

En av av mina dialoger med SJ börjar så här. Jag har varit i restaurangvagnen, ska tillbaka till min sittplats och har tappat räkningen vilken vagn jag är i.

Vilken vagn är jag i @SJ_AB? Letar efter min sittplats i vagn 4. Reste 17.23 från Hässleholm mot Stockholm. #resenär pic.twitter.com/qVFmvd1IoS

— Ulrika Ehrensvärd (@ulrikacsr) 11 mars 2015

SJ svarar mig så här:

@ulrikacsr Tala med tågmästaren så kan du säkert få hjälp att hitta din plats.

— SJ AB (@SJ_AB) 11 mars 2015

Grunden för min dialog med SJ handlar om att jag vill påverka företaget. Målet är - i denna fråga - att få SJ att designa tåget efter kundernas önskemål och behov - och inte, som i dag, få resenären att anpassa sig efter tåget. Mitt kommunikationsbehov ligger på corporate-nivå - och handlar om bolagets uppdrag och strategi. Kundfunktionen på Twitter svarar mig i stället genom att ge en lösning i det enskilda fallet.

Min frustration med SJ:s svar får mig att diskutera även andra frågor, som möjligheten att få sitta kvar hos de vänner jag träffade på tåget. Jag för dialog till dess jag får läsa om en av företagets nya affärsutvecklare, Gabriella G., i tidningen Café. Jag söker upp hennes Twitter-konto - och riktar dialogen mot henne i stället.

@maggansimm Läser Kupé och hittar @GabriellaGullbr Hur vill hon att @sj_ab närmar sig #resenären? @Halloj_Inger #affärsutveckling

— Ulrika Ehrensvärd (@ulrikacsr) 11 mars 2015

Gabriella G. hänvisar mig till den nya plattformen Kundo, som tydligen ska ta hand om dialogerna framöver.

@ulrikacsr Ja @sj_ab svarar på frågor i forumet så väl som på twitter, facebook och andra plattformar.

— Kundo (@Kundo) 11 juni 2015

Kundos uppdrag i corporate-dialogen blir dock heller inte tydligt för mig. Tre månader senare anmäler jag mig därför till ett webinarium för att förstå Kundos uppdrag. Kundo-dialogen ska nu ske via frågor och svar via en webbplattforum - för att underlätta och systematisera kunddialogen.

Via Kundos plattform kan jag nu twittra om SJ:s corporate-uppdrag för att föra dialog med andra twittrare. Dialogen handlar om SJ:s uppdrag för att främja turismen. Vid det här laget är min ton skarp eftersom jag tröttnat på att inte få begripliga svar från SJ.

"Strategi 2020 har jag inte hört talas om". Hur ser ni på @sj_ab:s syn på #turism @VISITA_se? https://t.co/393eEyRDYY

— Ulrika Ehrensvärd (@ulrikacsr) 14 juni 2015

Dialogen med SJ liknar tyvärr dialogen med många andra företag på Twitter. Dessa företag verkar ha etablerat sin plats på Twitter utan att strategiskt ha funderat på det krävande samspelet mellan företag och dem som är aktiva på sociala medier. Alla kunder för inte dialog om kundservice, som "när kommer mitt tåg". En del, som jag, vill också diskutera företagets uppdrag och strategi. Vad händer när företagen inte kan möta våra frågor?

Tips och förslag!
Jag vill lämna sex tips om sociala medier till dig som leder en verksamhet, oavsett om du är kommunikationschef, linjechef eller vd.

1. Planera er närvaro strategiskt på sociala medier. Har ert företag förmåga, kapacitet och vilja att svara på frågeställningar som kan röra ert uppdrag och strategi?
2. Testa ert varumärke innan ni ger er ut på sociala medier. Klarar ert företag, era värderingar och ert arbetssätt ett yttre tryck om drevet går - och era konton utsätts för en attack av uppretade personer? Om inte, så riskerar ert varumärke att skadas.
3. Upprätta ett samarbete mellan kommunikationsavdelningen och ansvarig för risk- och sårbarhetsfrågor. Vilka frågeställningar kan vara kritiska för ert företag och dess uppdrag? Klarar ni av att föra dialog om dessa frågor om de granskas i sociala medier?
4. Förbered ledningsgruppen på att en närvaro i sociala medier kan ställa krav på alla verksamheter i företaget. Aktiva på sociala medier kan ställa frågor brett om din verksamhet, såväl affärsutveckling, som ekonomi och rekrytering.
5. Bemanna era konton för jourtid. Vad händer om drevet går under en långhelg? Har ni bemanning så att verksamheter som inköp, analys och ekonomi kan möta snabba och tuffa frågor under kvällar och helgdagar.
6. Bemanna era konton på sociala medier med personer som har kunskap, resurser och mandat. Att hantera ett konto med en uppretad kund - eller under ett drev - är en utmaning, både för den som ansvarar för kontot och för företagets varumärke.